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关于深圳手机市场选择目标

来源:网上转载  发布时间:2014-11-11 12:24:56

深圳手机市场目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场是在对市场进行有效细分的基础上,并考虑有关影响因素,如企业目标、企业资源和能力、市场规模、市场可获利性等因素,选择企业欲进入的子市场的过程。

根据3G手机的特点,笔者选择深圳手机市场规模、可获利性和进入优先级三个指标来对细分子市场进行评估。市场规模主要考察子市场的人群规模,可获利性主要考虑消费者的收入,进入优先级主要是根据消费者消费心理和行为来判定消费者是否会在3G推广初期使用3G手机。评分标准为1, 2, 3, 4四级,4分表示市场规模最大、可获利性最高、进入优先级最高,1分则相反。得分二市场规模x权重+可获利性x权重+进入优先级x权重。由于3G手机在国内没有销售,因此对市场规模、可获利性、进入优先级的评分是由专家根据经验来打分,评分邀请5位有丰富手机营销经验的专家来进行。评分结果见表3-20

 

关于深圳手机市场选择目标

 

由市场评分表(表3-2)的得分可以知道,得分最高的是“低龄普通白领”、“职场新人”、“高校学生”,分别是3. 7分、3. 4分和3. 1分,这与前面的消费者行为分析的结论是一致的—3G手机的早期使用者是追求时尚的年轻人。然后得分较高的是“高级白领”等商务消费者。综合以上分析,笔者认为在市场开拓初期,华为首先应选择“高校学生、职场新人、低龄普通白领”作为自己的目标市场;在市场经过启蒙、培育后,应进入“高龄普通蓝领、高龄普通白领、高级白领、一高层管理者、私营业主”这几个细分市场。其中,高校学生、职场新人和低龄普通白领属于时尚型消费者,高级白领、高 层管理者、私营业主属于商务型消费者,高龄普通蓝领和高龄普通白领属于普通型消费  者。下面对深圳市的这三种类型消费者的特点进行分析。

 

深圳手机市场-时尚消费型市场

深圳是座年轻、时尚的城市,越来越多的消费者逐渐趋向于追求个性化、时尚化的消费,时尚消费者平均一年换一次手机。

高校学生、职场新人、低龄普通白领属于时尚消费者,也是3G手机的最先尝试使用者。其中大学生偏好具有时尚的外观的手机,由于大学生毕竟是消费者,没有收入,普遍倾向于价位较低的手机。职场新人、低龄普通白领一般月工资3000元以上,他们倡导新潮,对时尚的追求甚于对手机功能的追求,他们通常比较关注手机的造型、颜色等,同样由于收入不高,对价格有一定的敏感性。

时尚消费者占深圳3G手机消费者全体的比重较大,约为30%-350},而且经常换手机,因此这个细分市场有足够的市场规模和可获利性。

 

深圳手机市场-商务消费型市场

深圳是个精英社会,商务人士占了不小的比重,约为10%-15%,高级白领、高层管理者、私营业主都属于商务消费者。

商务型消费者比较注重功能、.质量和品牌。由于商务型手机科技含量高,所以进入商务型手机市场首先要越过的就是技术门槛。而技术创新一直是华为的传统优势,因此华为具备进入商务手机领域的技术能力。

商务型消费者对价格的敏感性低,因此商务手机定价通常较高,这个细分市场具有丰厚的利润,是一块值得切割的蛋糕。

另外,从华为的企业目标来看,华为进入商务手机领域又是必须的。通常来讲,高端消费者在社会生活中常常是人们关注的对象,他们的消费行为会给其周围的消费者带来很大的影响,如果能让更多的高端消费者使用华为手机,这样既会树立华为3G手机高端品牌形象,又会扩大华为3G手机的市场影响力。因此进入商务消费型市场符合华为树立品牌的战略目标。

 

深圳手机市场-普通消费型市场

普通消费者要么收入较低,缺乏购买能力;要么年纪较大,生活、家庭的负担较重,购买手机时普遍比较注重性价比,更多关注的是手机价格。普通消费者规模约占50%,但笔者认为华为只应进入“高龄普通蓝领、高龄普通白领”这两个细分市场。

国产品牌手机多在中低端市场展开激烈争夺,价格战频繁,使得这类消费者市场的利润空间越来越小。随着国际一流品牌本土化程度的加深,它们也开始同国产品牌打价格战,这进一步削减了这个市场的利润。对于国产手机来讲,如果在成本控制上不具有什么优势,那么要在这一市场上获利将变得非常困难〔’幻。但华为有成本上的优势,华为手机生产基地在东莞松山湖,到深圳只有不到半小时的车程,华为的成本优势就在于靠近原材料市场和消费者市场,制造、配送成本都较低。虽然时尚消费型市场和商务消费型市场能带来较多的利润,但仍需要普通消费型市场来扩大销量,分摊制造费用,降低边际成本,达到规模经济的目的。因此华为进入普通消费型市场的目的是“走量”

综上所述,商务型消费市场单位利润最高,但规模较小;时尚型消费市场规模较大,利润偏中;普通型消费者市场规模最大,但其单位利润是最低的。时尚消费者是3G手机的消费先驱,是最先尝试使用3G手机的人,因此在3G手机推广的启蒙期(2008年一2009年),应选择时尚型市场;在3G手机的成长期(2009年一2010年),要开始进入商务型市场;在3G手机发展到普及阶段(预计2010年后),应开始进入普通消费者市场。

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