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微信平台商业模式创新

来源:网上  发布时间:2015-03-12 18:30:40

微信平台商业模式要素由用户价值主张、平台企业、第三方企业和盈利模式构成。与传统商业模式要素不同的是增加了平台企业,并且要素关系发生改变,盈利模式也发生变化。平台企业处于核心地位,服务多边群体,不断拓展产品或服务,开拓新的产品和服务组合,满足用户不同的价值主张。同时连接各群体之间的间接网络效应和交叉网络效应,并增强群体之间的直接网络效应,最后决定盈利模式,即确定“被补贴方”和“收费方”。

互联网经济下用户规模是战略优势,微信实现自身价值的第一步就是通过免费吸引用户加入微信平台。网络产品大多数为体验型服务,用户在使用后才能了解产品质量。为了吸引用户的注意力,很多商家采取免费或低价策略锁定用户。美国学者罗杰斯提出的创新散播理论指出,消费者对新产品的采纳过程可以用一条“S”形曲线描述: 在早期,采用者很少,多为愿意接受挑战和冒险的创新者,进展速度很慢; 当采用者人数扩大到10% - 25% 时,进展突然加快,曲线迅速上升并保持这一趋势,即起飞期; 在接近饱和点时,进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在创新扩散的过程中,早期采用者为后来的起飞作了必要准备。这些创新者会在人群中发挥很大的导向作用。微信作为一个新产品时,有小部分创新者愿意加入,然而进入成长期时,用户数量激烈攀升,目前处于稳步增长的成熟期状态。在以网络效应为核心的平台模式中,用户加入微信平台的意愿在很大程度上取决于有多少亲朋好友在使用平台。用户可以在微信平台上实现“朋友圈”之间的信息流和知识流传递,如朋友圈中的分享能够快速实现知识的积累、传播和创造,微信的即时通讯实现了用户信息交流,从而增加了用户的使用效用。用户是未来盈利的重要筹码,微信聚集大量用户的同时,也带来了大量用户信息。在移动互联网背景下,数据是资源,商家可以通过微信的数据库进行客户关系管理,从而进行精准营销。用户群体加入后如何保持顾客忠诚度和黏度,满足用户的价值主张是平台需要考虑的另一个关键问题。在信息碎片化的大数据时代,大量信息充斥在互联网的不同平台,而用户则希望在令人眼花缭乱的信息平台中安全、高效、快捷地获得信息,这就需要一个真正有价值的平台来实现,所以平台要吸引用户必须满足用户价值主张。微信能够有效实现用户持续关注的原因正是抓住了客户价值主张,不断推出新颖、有趣、低价和时尚的增值服务,满足了用户在虚拟空间的社交、娱乐和信息需求,从而提高了用户黏性,产生锁定效应。当用户规模达到“临界数量”时就会形成一个巨大的消费市场,从而产生信息流、资金流。当一个平台具有大规模且高度忠诚的用户时,就具有巨大商机。微信的公众号相当于一个独立的轻APP,目前很多企业和个人使用微信公众号进行品牌宣传和服务营销。如南方航空率先利用微信进行“自助登机值班机”服务,用微信选座位、办理乘机手续等,简化了繁琐程序,提高了运营效率。在交叉网络效应的驱动下,微信不断引入第三方入口,拓展业务范围。2013 年12 月24 日,微信对公众平台启用全新的认证体系,暂时支持所有的服务号,以及政府、传统媒体、明星等非企业类型的订阅号申请。同时微信利用其功能与线下签订合作协议,推广微信购物平台,实现O2O 对接,如利用微信LBS 功能和扫一扫功能,搜索附近餐馆,进行精准营销。用户和第三方产生信息流、物流、商流和资金流。微信支付的应用使得在其平台上能够实现整个交易的闭环模式,最终达到“赢家通吃”的垄断效应。

平台商业模式中,定价策略是关键的竞争要素。在传统的竞争行业中,商品价格主要取决于边际生产成本,在壁垒较高的行业,最高价格取决于顾客的支付意愿,利润也比较高。而在平台体系中其定价问题要比竞争市场和垄断市场中的情况复杂,平台运营商要同时考虑每一边用户群体对价格的敏感度,而且其价格也不对称,主要以免费或低价获得用户基础。托马斯·艾森曼等提出平台的定价策略受六个因素的影响: 价格弹性、质量敏感度、直接网络效应、产出成本、用户的品牌价值和交叉网络效应的能力。网络时代的两大基础就是分享和免费,微信目前主要以免费吸引用户。在网络经济中,成本收益模式不是孤立存在的,而是分阶段进行,以整个生命周期为核算标准。先通过免费或低价占领市场,再以垄断性获得丰厚利润,这是网络时代快速发展的策略。例如阿里巴巴在初期利用淘宝开拓C2C 平台,免费让用户进行交易,当用户到达一定规模时,便为一些特殊需求的用户开创个性化服务,建立了“天猫”这种收费的平台模式。可以说,免费只是阿里为天猫的盈利铺设的基石。微信目前的盈利模式是对用户完全免费,对第三方接口以收费的形式来维持运营( 无论是收购形式还是按照审核次数收费都是一种收费模式) 。相对以往的平台商业模式来说,并不是对广告商进行收费,而是通过与第三方应用合作的方式分享利润的一种方式,这是对平台商业模式的一种创新,体现了网络经济时代的分享。而当微信用户有个性化需求时,是否会针对一部分用户提供差异化服务而实行收费,还有待研究。

 

微信平台商业模式创新

 

总体而言,微信平台商业模式是对传统商业模式要素构成、要素关系和盈利模式的创新,如增加了平台企业作为核心要素,用户与商家不再是简单的供给与需求关系,而是在网络效应激发下的一种相互依赖更为复杂的关系,价值流从单向转为双向。同时盈利模式也不仅仅由边际成本决定定价,而是一种不对称定价,平台企业与商家共享利润的新的商业模式。依据上述分析,微信平台构建的商业模式如图2。目前,微信的盈利模式还不够明朗,其未来究竟对用户补贴与否,以及对商家收费的价格高低将取决于用户和商家对微信的价格弹性和网络效应的反应能力。其定价结构也是决定其能否高效运转以及持续发展的决定因素。虽然目前微信极力打击利用微信公众账号进行营销传播,并且有很多人唱衰微信,但不可否认的是,任何一个企业的目标是要盈利,微信整改公众账号的行为是过滤掉不良用户来维护其信誉标准,以避免负的网络效应。微信不像很多平台企业一样利用广告商补贴用户,而是不断深入拓展第三方应用接口,利用其产品特色,为用户创造良好的购物体验实现多方共赢局面,最终打造一个平台生态圈的商业模式。

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