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网络效应与微信平台运作体系

来源:网络  发布时间:2015-03-10 18:46:11

网络效应包括直接网络效应、间接网络效应和交叉网络效应。Katz&Shapiro 从消费的外部性提出网络外部性概念,指用户从产品中获得的效用取决于在同一网络中使用该产品的人数,即直接网络效应。相应的,间接网络效应被描述为“随着某产品使用者数量的增加,其互补品种会变得更为丰富,且价格更低”。在间接网络效应的基础上,Rochet&Tirole 提出双边市场理论,即双边或多边市场是一个或几个允许最终用户交易的平台,通过适当收费使双边保留在平台上,双边市场理论曾把平台两边用户群体的互动称为“间接网络效应”,但是,间接网络效应只是基于市场-媒介的效应,真正与平台效应有关的是Weyl 在双边市场理论基础上提出的交叉网络效应概念,指由于用户存在对平台的依赖性,当平台某一边用户数量增加时,会增加另一边的效用。有些平台企业除了运用双边市场理论外,还存在三边模式或多边模式,但都是以双边市场理论为基础发展起。

网络效应理论自1985 年提出以来,主要应用于微观经济学和产业组织理论研究,大多针对直接网络效应、间接网络效应和交叉网络效应的竞争模型构建以及对产业结构和公共政策产生的影响。笔者应用网络效应理论研究微信在其驱动下的运作机理。

 

1.直接网络效应驱动下微信用户规模迅速扩张

根据Davis 提出的技术接受模型,决定用户使用系统的两个因素是感知有用性和感知易用性,感知易用又会影响感知有用。微信便是这两者的结合,即方便灵活、简单操作和资费低廉,且具有语音短信功能和娱乐、社交价值。微信除了具有语音短信、视频、图片和文字功能外,还支持群聊,也可以通过LBS 功能查看所有使用微信的附件人,用户使用微信的更大价值在于周围的人都在使用,个人在群体的压力下,会在行为上与多数人保持一致。根据梅特卡夫法则,这种网络价值会随着用户数量的平方的速度增长。Katz &Shapiro 提出的垄断模型指出,当消费者购买的产品与其他消费者产品兼容时,消费者所获得的产品效用会更大。关系网中QQ 好友和通讯录联系人开始使用微信时,对潜在用户有一种辐射作用,潜在用户的社交需求会迫使其也加入这个行列。对微信平台而言,无论是普通用户还是商家,第一边用户群体也会随着其他用户的不断加入而加入。即直接网络效应扩张了用户规模,并创造了巨大的用户信息资源,这对微信平台的另一边具有很大的商业价值。在价值网络中,用户是整个商业模式的核心,拥有大量用户资源,就能够通过数据挖掘技术掌握用户需求,从而进行客户关系管理,满足用户需求,创造顾客价值,实现盈利。

 

2.间接网络效应驱动下微信平台附加产品更加丰富

间接网络效应即“随着某产品使用者数量的增加,其互补品种会变得更为丰富”,它是以市场为媒介的效应,通常把基础产品和互补产品称为硬件/软件范式。微信便是平台类的基础产品,其附加产品可以称为互补产品。微信用户规模的扩大导致其附加产品种类不断增加,用户的效用也得到提升,这便是微信平台的间接网络效应。截至2014 年6 月,微信平台的附加产品有微信红包、AA 收款、理财通、QQ 币充值、腾讯公益、微信支付等。用户使用微信后,随着附加产品种类的增多,微信的使用价值也不断得到提高,同时附加产品的种类又取决于使用微信的总人数。长尾理论指出,在丰饶经济学———供需瓶颈消失,每个人都能得到一样东西时,消费者倾向于多样化产品,对于商家来说利基市场同样有利可图。用户需求的多样化促使产品需求的差异化,尤其是当微信用户规模突破6 亿时,在庞大用户规模的基础上会产生更多的互补类产品,并且每一种互补产品的需求规模相当可观。微信平台为用户群体创造了差异化价值,以此增加用户使用微信的黏性,为其带来了商流和信息流。如用户通过微信公众号能够关注自己感兴趣的订阅号或服务号,获取有价值的信息,并可以通过链接转发分享到朋友圈,实现自己的社交需求。微信平台通过数据挖掘用户偏好和需求就能针对用户属性进行精准化营销,既创造了价值又提高了顾客忠诚度,从而实现了多方共赢。

 

3.交叉网络效应驱动下微信第三方接口增加

交叉网络效应是基于双边市场理论建立起来的平台效应。平台的两边是不同的用户群体,皆有可能带来收益和支出。平台的盈利能力取决于两边市场的定价结构。平台市场为一方提供补贴以吸引更多的群体加入,此方为“被补贴方”,能够为平台带来长期收入支撑其运营的一方则是“付费方”。在吸收用户的过程中,微信最初以“免费”迅速打开市场,用户只需免费下载微信软件、支付低廉的流量费用即可享受其功能。“免费”赢得了一边用户群体的加入,当用户到达商家认为有价值的规模( 引爆点) 后便吸引众多商家的竞相加入,如目前微信中的“精选商品( 易迅) ”“大众点评”“滴滴打车”“购物( 京东) ”以及企业和个人“公众账号”。尤其是“大众点评”为了占据微信平台的一席之地,获得支付和资源支持,利用微信的用户群体扩展自身在三四线和四五线城市的业务,净投入了6. 9 亿美元股权。类似的,“滴滴打车”为入驻微信平台也支付了相应的股权。“大众点评”“滴滴打车”和部分公众账号都属于平台中的“付费方”。而针对平台中哪一边设定补贴和收费,是决定微信盈利大小的关键因素。

 

网络效应与微信平台运作体系

 

网络效应促使微信聚集了大量用户,并不断开发新功能满足差异化需求,同时不断增加第三方接口开拓电商入口,从而维持了整个平台的运作,如图1。注: 图中微信的附加产品和第三方应用商的统计日期截至2014 年6 月1 号。

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